La mayoría de las empresas trata el posicionamiento como un entregable de marketing: algo que pones en una diapositiva, que todos aprueban y que luego se olvida. El posicionamiento real es otra cosa. Es una herramienta de trabajo.
Qué es realmente el posicionamiento
El posicionamiento es la lógica interna que explica por qué tu empresa existe para un comprador específico en un contexto específico, y por qué eres la mejor opción frente a las alternativas. No es un eslogan. Un eslogan es una expresión pública. El posicionamiento es el razonamiento que hay detrás.
Un buen posicionamiento debería ayudarte a decidir qué no hacer con la misma frecuencia con la que te ayuda a decidir qué hacer.
Los cinco componentes
- Alternativas competitivas: ¿qué haría tu comprador si tú no existieras?
- Capacidades diferenciadas: ¿qué puedes hacer tú que las alternativas no pueden?
- Valor para el comprador: ¿qué le permite lograr esa diferencia?
- Mercado objetivo: ¿a quién le importa más ese valor?
- Categoría de mercado: ¿en qué lugar de la mente del comprador te ubicas?
Errores comunes
El error de posicionamiento más común es competir en una categoría en la que partes en desventaja. Si te defines como un CRM, compites con Salesforce. Si te defines como "inteligencia de relaciones para equipos de ventas enterprise", compites con un grupo de alternativas mucho más reducido.
Cómo usarlo como filtro de decisiones
Toda decisión de marketing importante (qué contenido crear, en qué canales invertir, qué decir en una presentación de ventas) debería pasar por tu posicionamiento. Si una decisión no refuerza tu posicionamiento, pregúntate por qué la estás tomando.